Un sesgo cognitivo es un efecto psicológico que produce pequeñas distorsiones en la percepción. Se utilizan mucho en marketing. Algunos los habrás visto miles de veces aunque no sepas identificarlos. Hasta ahora.
La ética por delante: ¿es legítimo usarlos? Posiblemente la definición suene peor que la realidad. Ten en cuenta que cada vez que compras online te enfrentas con ellos sin saberlo, por lo que no usarlos es probablemente dar ventaja tu competencia.
De hecho, en muchas ocasiones estarás utilizando algunas de estas técnicas sin ni siquiera conocer el principio psicológico que hay detrás de su uso, simplemente porque son ampliamente utilizados (porque se los has copiado a alguien, vaya).
1. Hick's law
Cuantas más opciones tenemos para tomar una decisión, más se tarda en decidir. Esto puede afectar por ejemplo a la conversión a pago.
Ejemplo: Basecamp tiene únicamente una tarifa, cero elección.
2. Cognitive effort
Cuanto mayor es el esfuerzo cognitivo que tenemos que emplear en completar una tarea, menos probable es que la realicemos. Ejemplo negativo: este formulario de SendGrid con 7 campos para rellenar un recurso que nunca nadie quiso rellenar.
3. Anchoring
Las personas tendemos a utilizar el primer dato conocido como valor de referencia. Se utiliza en las páginas de pricing, mostrando primero el plan más caro para que el resto parezcan baratos en comparación. Ejemplo: página de precios de MailChimp.
4. Decoy effect
Empuja al usuario a elegir un plan concreto mostrando uno que, por comparación, sea mucho más caro. Se usa mucho en pricing. Un buen ejemplo es nuestra tarifa Enterprise, que intenta poner en valor la tarifa PRO. También lo usa Shopify con la misma intención.
5. Von Restorff Effect
Cuando se presentan múltiples opciones, la que es visualmente diferente de las otras tiene un mayor impacto. Se usa mucha en páginas de pricing (ejemplo de Front).
6. Banner Blindness
Las personas hemos aprendido a ignorar la publicidad. Debes evitar incluir contenido legítimo en forma de banner o en lugares donde se suele encontrar publicidad. Los anuncios en formato nativo se ven menos afectados por este sesgo.
7. Progressive disclosure
En lugar de mostrar una gran cantidad de opciones inicialmente, se puede esconder cierta complejidad y mostrar solamente el camino más habitual a los usuarios. En Acumbamail escondemos acciones secundarias y que se usan menos tras un menú discreto.
8. Bizarreness effect
Tenemos tendencia a recordar mucho más las cosas extrañas que las que son normales y corrientes. Textos innovadores, diseños locos, fuentes extrañas o colores diferentes. Cualquier cosa que se salga de lo habitual es más fácil de recordar. Ejemplo: Gumroad.
9. Buyer’s remorse
Provoca que, poco después de realizar una compra, el usuario sienta que quizás no ha sido una buena decisión. Hay que luchar contra él, se suele hacer intentando mostrar el valor del producto con automatizaciones. Ejemplo: el email que manda Typeform al pagar.
Artículo original de Ignacio Arriaga.
